در یک روز گرم و شرجی در بانکوک سال ۱۹۸۲، دیتریک ماتشیتز، بازاریاب خسته اتریشی، نوشیدنی محلی عجیبی به نام کراتینگ دائنگ را امتحان کرد. این نوشیدنی نه تنها خستگی اش را از بین برد، بلکه جرقه ای در ذهنش زد و او را با سازنده آن، چالئو یوویدیا، آشنا کرد. یوویدیا یک کارآفرین خود ساخته تایلندی بود که نوشیدنی اش را برای کارگران و رانندگان جاده ای ساخته بود. از این ملاقات، یک همکاری نامعمول بین دو مرد از دو دنیای کاملاً متفاوت شکل گرفت : یکی با نگاهی سنتی و ریشه‌های شرقی و دیگری با ذهنی خلاق و ایده های بزرگ برای بازارهای جهانی. آن ها با هم، کراتینگ دائنگ را با تغییر طعم، بسته بندی نوآورانه و استراتژی بازاریابی جسورانه، از یک نوشیدنی محلی به ردبول و یک برند جهانی تبدیل کردند. ردبول با شعار « به شما بال می دهد » و حمایت از ورزش های افراطی و رویدادهای هیجان انگیز، توانست هویتی متفاوت از یک محصول صرف ایجاد کند. این مقاله داستان شگفت انگیز دو مردی را روایت می کند که یکی با ایده اولیه و دیگری با مهارت بازاریابی، امپراتوری ردبول را بنا نهادند و نشان دادند که چگونه یک نوشیدنی کوچک می تواند مرزهای جغرافیایی و فرهنگی را درنوردد و به نماد سبک زندگی پرهیجان بدل شود.
چالئو یوویدیا؛ ریشه های فقیرانه، رؤیاهای بزرگ
چالئو یوویدیا از کودکی کار می کرد، پسر خانواده چینی الاصل که برای فرار از فقر، از جزیره هاینان به تایلند پناه آورده بودند. پدر و مادرش اردک پرورش می دادند و میوه می فروختند. تحصیلات رسمی اش محدود بود و خیلی زود فهمید اگر بخواهد بیشتر از یک کارگر ساده باشد، باید دنیای دیگری بسازد. هنوز جوان بود که تصمیم گرفت شانسش را در بانکوک امتحان کند. در پایتخت شغل های ریز و درشت را تجربه کرد؛ بلیط‌چی اتوبوس، دستیار این و آن، کارگر ساده. اما تخیلش با حقوق ناچیز و ساعت های طولانی کار آرام نمی گرفت. او می خواست کسب و کاری داشته باشد که نه تنها ثروتمندش کند، بلکه ارزشی هم به زندگی مردم عادی بیاورد. سرانجام، در دهه ۶۰ میلادی، اولین قدم بزرگ خود را برداشت و شرکت داروسازی کوچکی به نام TC Pharmaceutical را تأسیس کرد. آن ها چند مدل داروی ارزان می فروختند، اما ذهن چالئو جای دیگری پرسه میزد. او نه دنبال نسخه های پزشکی بود و نه در فکر دفترهای شیک. چشمش به بازار نوشیدنی های انرژی بخش افتاده بود؛ بازاری کوچک، گران و در انحصار ثروتمندان. چرا فقط مدیران و پولدارها باید «نوشیدنی نیروزا» داشته باشند؟ چرا نه رانندگان کامیون که شب ها با چشم های قرمز در جاده می ماندند؟ چرا نه کارگرانی که در گرمای استوایی تایلند عرق می ریختند؟
Black - Buddha
با این تفکر، در سال ۱۹۷۵ شروع به توسعه فرمول خاص خود کرد. ترکیبی از کافئین، تائورین، ویتامین های B، گلوکز و عناصر دیگر که قرار بود به کارگران انرژی بدهد. یک سال بعد، محصولش را با نام کراتینگ دائنگ Krating Daeng به معنی گاومیش قرمز رسماً در تایلند معرفی کرد : شربتی که فقط یک جرعه اش کافی بود تا کارگر خسته دوباره دست به بیل ببرد یا راننده کامیون، فرمان را محکم تر بگیرد. کراتینگ دائنگ نوشیدنی کارگران بود؛ ساده، ارزان، اما نجات بخش، چالئو برخلاف رقبایش که روی طبقات مرفه تمرکز می کردند، مستقیماً بازار طبقه متوسط را هدف قرار داد. نوشیدنی اش را در داروخانه ها و فروشگاه ها می فروخت و قیمتش را طوری تنظیم کرد که برای همه مردم به راحتی دست یافتنی باشد. کراتینگ دائنگ به سرعت در میان رانندگان، کارگران ساختمانی، کشاورزان و مردم عادی محبوب شد.
Scmp
چالئو که می دانست محصولش باید با زندگی مردم گره بخورد، تبلیغاتش را به مسابقات موای تای برد؛ جایی که خون، عرق و استقامت بخشی از فرهنگ ورزشکاران بود. همین اتصال محکم با قشر عادی تایلند کراتینگ دائنگ را به نماد قدرت و پایداری تبدیل کرد.
تا اوایل دهه ۱۹۸۰، چالئو به‌عنوان کارآفرینی موفق شناخته میشد و محصولش کراتینگ دائنگ محبوب ترین نوشیدنی انرژی زای تایلند شده بود. اما چالئو هیچ ایده ای نداشت که موفقیت های بزرگ تر، از مسیرهای غیر منتظره سر می رسند.
دیتریش ماتشیتز: مردی که از جلسات خاکستری گریخت
سال ۱۹۴۴ اروپا هنوز زیر سایه جنگ جهانی بود که دیتریش ماتشیتز در اتریش به دنیا آمد. پدر و مادرش هر دو معلم مدرسه ابتدایی بودند؛ اما زندگی خانوادگی او خیلی زود با جدایی والدینش ترک برداشت و دیتریش طعم اولین بحران شخصی اش را چشید. او به دانشگاه وین رفت و اقتصاد و تجارت خواند. ۱۰ سال طول کشید تا فارغ التحصیل شود؛ نه چون ضعیف بود، بلکه چون مدام کار می کرد و ترجیح می داد در دنیای واقعی یاد بگیرد تا فقط در کلاس. همین سال ها بود که مهم ترین اصل بازاریابی را عمیقاً آموخت : اینکه محصول فقط آن چیزی نیست که در بطری یا جعبه می خریم، بلکه داستانی است که پیرامون آن نقل می شود. از بازاریاب خمیر دندان تا خالق یک انقلاب؛ مسیر ماتشیتز همین قدر غیر عادی بود، دیتریش اولین تجربه جدی شغلی اش را به عنوان مسئول بازاریابی مواد شوینده در شرکت Unilever آغاز کرد. سپس به شرکت آلمانی Blendax رفت و بازاریابی خمیردندان را به عهده گرفت؛ شغلی که مسافرت زیاد داشت. دیتریش دنیا را می گشت، با فرهنگ های مختلف آشنا میشد و از نزدیک میدید که چگونه محصولات در بازارهای مختلف عمل می کنند. حقوق خوبی می گرفت و در دفتر شرکت ها به مذاکره می نشست، اما این شرایط با آرزوهای او فاصله زیادی داشت. همین ترس بود که او را متفاوت می کرد. دیتریش می خواست از عادی بودن فرار کند.
بعدها گفته بود : « بیشتر از خود جلسات کسل کننده، از آدم های خاکستری با کت های خاکستری در اتاق های خاکستری می ترسیدم. »
سفر سرنوشت ساز به تایلند
سال ۱۹۸۲، دیتریش ۳۸ساله برای مأموریتی کاری به بانکوک پرواز کرد. مجرد، خسته از تکرار و در جست‌وجوی چیزی که زندگی‌اش را از مسیر یکنواخت بیرون بکشد.
از همان لحظه ورود، تضاد خیابان‌های شلوغ تایلند با اروپای آرام و مرتب او را گیج کرد. در راه هتل، راننده‌ی تاکسی برایش تعریف کرد که زندگی در بانکوک برای راننده‌ها سخت است؛ باید ۲۴ ساعت پشت فرمان بمانند تا پول دربیاورند. اما حالا برای این مشکل راه‌حلی دارند: کراتینگ دائنگ.
دیتریش که از " جت لگ " رنج می برد، تصمیم گرفت این نوشیدنی عجیب را امتحان کند. بطری کوچک را باز کرد، جرعه ای نوشید و ناگهان احساس کرد دوباره زنده شده است. طعمش غریب بود : شیرین، دارویی، و کاملاً متفاوت از آنچه در اروپا می شناخت. اما واقعاً اثری جادویی داشت و خستگی سفرش کاملاً از بین رفت. یک بطری محلی در بانکوک کافی بود تا تمام نقشه های ذهنی ماتشیتز تغییر کند. او که سال ها مغزش با اعداد و تبلیغات بازی کرده بود، همان لحظه متوجه شد که این محصول می تواند در غرب طوفان به پا کند. اما می دانست راه آسانی نیست : طعم نوشیدنی برای ذائقه غربی مناسب نبود، بسته بندی اش جالب به نظر نمی رسید و اصلاً برندینگ نداشت. با این حال، ایده کار رهایش نمی کرد. او می خواست این نوشیدنی را از خیابان های داغ بانکوک به قفسه های سوپر مارکت های اروپا ببرد. برای همین به سراغ مردی رفت که پشت این بطری ایستاده بود : چالئو یوویدیا از شرکت TC Pharmaceutical
ملاقات شرق و غرب: جایی که رد بول متولد شد
چالئو یوویدیا و دیتریش ماتشیتز سال ۱۹۸۴ در دفتر ساده ای در بانکوک با هم ملاقات کردند. یک سمت میز مردی با نگاه محتاط ایستاده بود؛ کشاورز زاده ای که با عرق و سماجت، نوشیدنی محبوب رانندگان کامیون تایلند را می ساخت و سمت دیگر، مردی اتریشی با کراوات باریک و ذهنی سرشار از ایده های بازاریابی. دو دنیای متفاوت؛ شرق و غرب، روستا و شهر، سنت و مدرنیته در یک اتاق جمع شده بودند. دیتریش با هیجان گفت: « محصولت فوق‌العاده است، ولی برای اروپا به تغییراتی نیاز دارد. من کاری می کنم که در بازار غرب موفق شود. » چالئو که بیشتر شنونده بود تا سخنگو، لبخند زد. حس می کرد این خارجی پر انرژی، همان کسی است که کراتینگ دائنگ را از مرزهای تایلند بیرون خواهد برد.
چالئو یوویدیا
دیتریش ماتشیتز؛ در سال های بعد
مذاکره‌ی دو طرف مدتی زمان برد؛ اما سرانجام هر کدام ۵۰۰ هزار دلار سرمایه گذاشتند و شرکت جدید را تأسیس کردند. سهم بندی عادلانه بود : ۴۹ درصد برای چالئو، ۴۹ درصد برای دیتریش و ۲ درصد برای چالرم، پسر چالئو. مدیریت اما بر دوش ماتشیتز افتاد؛ مردی که بهتر از هر کس دیگری می دانست چطور یک محصول را به « برند » تبدیل کند. سه سال کار روی فرمول، بسته‌بندی و نام، Red Bull را از دل کراتینگ دائنگ بیرون کشید. ۱۹۸۴ تا ۱۹۸۷، سه سالی بود که پشت پرده گذشت و همه چیز تغییر کرد : طعم شیرین و غلیظ کراتینگ دائنگ برای اروپایی ها زیادی سنگین بود؛ دیتریش ماتشیتز شکر را کم و نوشیدنی را گازدار کرد تا به ذائقه غربی نزدیک‌تر شود. بطری های شیشه ای قهوه ای هم جای خود را به قوطی های باریک و نقره ای-آبی دادند؛ طراحی ای که با هر نوشیدنی دیگری در قفسه ها فرق داشت و از همان ابتدا فریاد میزد « من متفاوت ام ». حتی نام نوشیدنی تغییر کرد. واژه تایلندی « Krating Daeng » برای زبان های غربی سخت و نا آشنا بود. ماتشیتز نام: Red Bull یا گاو نر قرمز را برگزید که به همان مفهوم اصلی تایلندی اشاره داشت. مفهوم اصلی لوگوی تازه هم همه چیز را کامل کرد؛ دو گاو سرخ در حال برخورد با خورشید زرد در پس زمینه، تصویری که قدرت، انرژی و رقابت را در یک قاب خلاصه می کرد.
Boon.so
اما مسیر پیش رو چندان هموار نبود: تحقیقات بازار به واکنش منفی مردم به طعم عجیب نوشیدنی و قیمت بالای آن اشاره داشت و حتی برخی همکاران می گفتند هیچ بازاری برای چنین محصولی پا نمی گیرد. مقامات بهداشتی اتریش درباره ماده ای به نام تائورین هشدار می دادند. شرکت های توزیع نوشابه اتریش، ایده رد بول را پر ریسک می دانستند و زیر بار همکاری نمی رفتند. ماتشیتز برای تأمین مالی شرکت مجبور شد وام بگیرد؛ چیزی که همیشه در خانه شان بی اعتباری محسوب میشد. خودش بعدها گفته بود: « یاد گرفته بودم آدم شریف بدهکار نمی شود. اما مجبور بودم این اصل خانوادگی را بشکنم. »
سرانجام بنیان گذاران اول آوریل ۱۹۸۷ را به‌عنوان زمان معرفی محصول انتخاب کردند، تاریخی که بسیاری آن را شوخی می دانستند. اما با عرضه ردبول نه فقط یک محصول، بلکه دسته بندی کاملاً تازه ای در بازار نوشیدنی ها متولد شد : « نوشیدنی انرژی زا ».
معجزه بازاریابی چریکی
واکنش ها در ابتدا سرد بود. مردم با تعجب به قوطی باریک نگاه می کردند و نمی دانستند داخلش چیست. طعمش برای بسیاری عجیب بود؛ نه شیرینی یک نوشابه معمولی را داشت و نه تلخی قهوه را. قیمت آن هم تقریباً دو برابر نوشابه های رایج بود.
روزهای اول، قفسه ها خیلی آرام خالی می شدند. اما ماتشیتز به جای تبلیغات تلویزیونی پر هزینه، مسیر دیگری را برای بازاریابی انتخاب کرد؛ مسیری که تا آن زمان در صنعت نوشیدنی ناشناخته بود. ردبول نه با بیلبورد و آگهی، بلکه با تجربه به مردم معرفی شد :
خودروهای تبلیغاتی ردبول
ماتشیتز گروه های کوچکی از بازاریابان جوان را به دانشگاه ها، کتابخانه ها، باشگاه ها و حتی مهمانی های شبانه فرستاد تا قوطی های رایگان در دسترس دانشجویان و ورزشکاران بگذارند. شب ها، قوطی های خالی را عمداً در مکان های شلوغ رها می کردند تا کنجکاوی مردم را برانگیزند. انگار همه جا حرف از نوشیدنی تازه ای بود که می توانست بیدار نگه ات دارد، تمرکزت را بالا ببرد و شور هیجان ایجاد کند. بازاریابی رد بول نه در بیلبوردها، بلکه در دست های دانشجویان شکوفا شد. خیلی زود زمزمه ها آغاز شد. دانشجویان از تأثیرات محصول جدید می گفتند و دوستان به دوستان خبر می دادند. در اتوبوس و خیابان مردم می پرسیدند « اسم نوشیدنی چیست؟ کجا می فروشند؟ واقعاً جواب می دهد؟ » برای ردبول هر سؤال، به نوعی تبلیغی رایگان محسوب میشد.
بازاریابی دهان به دهان معجزه کرد. در حالی که شرکت های بزرگ هنوز در شوک بودند که چنین نوشیدنی ای اصلاً آینده ای دارد یا نه، ردبول آرام آرام جای خود را پیدا کرد. دیتریش ماتشیتز فرمول تازه ای برای بازاریابی کشف کرده بود : " برند را نمی فروشی، تجربه اش را ارائه میدهی. "
از اروپا تا آمریکا؛ رد بول و موج جهانی
سال ۱۹۸۷ به پایان نرسیده بود که زمزمه ها در اتریش به موج بدل شدند. رد بول دیگر فقط نوشیدنی عجیبی برای چند دانشجو نبود؛ به نوشیدنی شب های بیداری قبل از امتحان، تمرین های ورزشی سخت، و حتی جلسات کاری طولانی تبدیل شده بود. کارمندان اداره ها همان قدر به آن پناه می بردند که کوهنوردان و ورزشکاران. رد بول به جای المپیک و مسابقات بزرگ، سراغ پاراگلایدینگ، اسکیت‌بورد و BMX رفت. دیتریش که همیشه نیم نگاهی به آینده داشت، می دانست نمی تواند به اتریش بسنده کند. او تصمیم گرفت رد بول را به کل اروپا ببرد. هر کشور میدان تازه ای بود، با قوانین، فرهنگ و مقاومت های مخصوص به خودش. در فرانسه، مسئولان بهداشتی نگران ماده تائورین شدند و فروش رد بول را سال ها ممنوع کردند. اما همین ممنوعیت، عطش کنجکاوی مردم را بیشتر کرد. در آلمان، دانشجویان همان استراتژی اتریش را تکرار کردند : قوطی ها به خوابگاه ها و باشگاه ها راه یافتند و کم کم رد بول جزئی از زندگی جوانان شد.
Red Bull
BMX ردبول
پاراگلایدینگ ردبول
اما انقلاب واقعی ردبول جای دیگر رقم خورد: ورزش. دیتریش برخلاف غول‌های نوشیدنی که سراغ المپیک و مسابقات بزرگ می رفتند، به ورزش های کوچک، خطرناک و نا متعارف روی آورد، همان جایی که صدای آدرنالین رساتر از سوت داور به گوش می رسید : پاراگلایدینگ، اسکیت‌بورد، BMX و موتوکراس آزاد زمین بازی ردبول شدند. ردبول نمی خواست فقط نوشیدنی باشد؛ می خواست حس پرواز، جسارت و فراتر رفتن از مرزها را در قالب یک قوطی بفروشد. Flugtag، جشنواره دیوانه وار پرنده های دست ساز، برند را به آسمان رسانه ها پرتاب کرد. سال ۱۹۹۲، دیتریش یکی از جسورانه ترین ایده هایش را اجرا کرد : Flugtag. مردم عادی ماشین های پرنده دست ساز می ساختند و از روی سکوی ده متری به دل آب شیرجه می زدند. ترکیبی از دیوانگی، خلاقیت و خنده. هزاران نفر برای تماشا جمع شدند و رسانه ها با اشتیاق آن را پوشش دادند. رد بول بدون حتی یک آگهی تلویزیونی، به تیتر اول اخبار تبدیل شد.
رویداد Flugtag برند ردبول
در نیمه دوم دهه ۹۰، رد بول به تدریج اروپا را فتح کرده بود و برای موفقیت بعدی باید به آن سوی اقیانوس سفر میکرد. سال ۱۹۹۷، ردبول وارد آمریکا شد. تنها یک سال طول کشید تا ۷۵ درصد بازار نوشیدنی های انرژی زای آمریکا در دستان این قوطی باریک نقره ای - آبی قرار بگیرد. از نیویورک تا لس آنجلس، هرکس به دنبال بیداری و انرژی بود، ردبول را امتحان می کرد. و در همین دوران بود که یکی از ماندگارترین شعارهای تاریخ تبلیغات متولد شد : « Red Bull Gives You Wings .» شعاری که وعده ای ساده می داد : توانایی فراتر رفتن از حد معمول و این همان چیزی بود که جوانان دهه نود تشنه اش بودند. انیمیشن های طنز ردبول با کاراکترهای کارتونی که بعد از نوشیدن بال در می آوردند، یکی از شناخته شده ترین کمپین های تبلیغاتی تاریخ شدند. حالا رد بول نماد نسلی بود که می خواست پرواز کند، بی آن که منتظر اجازه کسی بماند.
از زمین تا فضا؛رد بول مدیا هاوس و پرش تاریخی
اوایل دهه ۲۰۰۰، رد بول دیگر تنها یک قوطی انرژی زا نبود. دیتریش متوجه شده بود که برندش دارد چیزی فراتر از محصول می سازد : یک سبک زندگی. جوانان رد بول را نه فقط برای رفع خستگی، بلکه برای هویت سازی می خریدند. اینجا بود که او تصمیم گرفت مرحله بعدی را آغاز کند : ورود به دنیای رسانه.
تبلیغات ردبول مدیا هاوس
به این ترتیب Red Bull Media House تأسیس شد؛ بازویی که فیلم، موسیقی، و محتوای دیجیتال تولید می کرد. اما نه هر محتوایی، بلکه محتوایی که دقیقاً با دی ان ای برند هماهنگ باشد : ورزش های افراطی، ماجراجویی های نفس گیر، موسیقی الکترونیک، مسابقات دیوانه وار. رد بول حالا ناشر بود، نه فقط تبلیغ کننده و این حرکت، بازاریابی را برای همیشه تغییر داد. سال ۲۰۱۲، فلیکس بامگارتنر از مرز فضا پرید و رکوردی تاریخی برای رد بول ثبت کرد. اما نقطه اوج در ۱۴ اکتبر ۲۰۱۲ رقم خورد؛ روزی که رد بول کاری کرد که حتی ناسا هم به فکرش نرسیده بود. فلیکس بامگارتنر، چترباز اتریشی، با حمایت کامل رد بول از کپسولی در ارتفاع ۳۸ کیلومتری آسمان نیومکزیکوی آمریکا، خود را به خلأ سپرد. میلیون ها چشم در سراسر جهان به آسمان خیره مانده بودند. او سقوط کرد، سرعتش از دیوار صوتی گذشت و برای نخستین بار در تاریخ، انسانی بدون موتور جت موفق به شکستن سرعت صوت شد.
پروژه ردبول استراتوس؛ پرش فلیکس بامگارتنر از کپسول فضایی به زمین
هزینه پروژه حدود سی میلیون دلار برآورد شد. برای بسیاری از شرکت‌ها، این عدد تنها یک کمپین تبلیغاتی غیرممکن بود. اما برای رد بول، این یک بیانیه بود: ما فقط نمی گوییم « بال می دهیم »، ما مرزها را جا بجا می کنیم. نتیجه؟ بیش از ۴۰ میلیون تماشا در یوتیوب در همان روز، پوشش رسانه ای بی سابقه و لحظه ای که رد بول را به عنوان پیش گام بازاریابی تجربی برای همیشه در تاریخ ثبت کرد. از رینگ موای تای تا پیست فرمول یک؛ رد بول امپراتوری ورزشی خودش را بنا کرد.
ورزشگاه جدید ورزشگاه ردبول آرنا ( لایپزیگ )
در همان سال ها، رد بول امپراتوری ورزشی اش را هم بنا می کرد. در فرمول یک، تیم Red Bull Racing از خاکستر جگوار متولد شد و ظرف چند سال چهار قهرمانی پیاپی جهان را به دست آورد. در فوتبال، تیم های رد بول زالتسبورگ در اتریش و RB لایپزیگ در آلمان متولد شدند؛ تیم هایی که با بودجه و مدیریت تازه، معادلات سنتی فوتبال اروپا را برهم زدند. در آمریکا، باشگاه نیویورک رد بولز در لیگ MLS هویت جدیدی پیدا کرد.
Kai Pfaffenbach / Reuters
رد بول دیگر نه یک برند، که یک امپراتوری بود؛ امپراتوری ای که از یک بطری کوچک در بانکوک آغاز شده بود و حالا بر آسمان، زمین و حتی لبه فضا فرمان می راند.
دو مرد، دو سرنوشت؛ چالئو و دیتریش پس از اوج‌گرفتن برند
مراسم درگذشت چالئو یوویدیا هم بنیان گذار ردبول
در تایلند، کمتر کسی می توانست باور کند پسرکی که روزی در بازار میوه می فروخت و اردک پرورش می داد، روزی به سومین مرد ثروتمند کشور تبدیل خواهد شد. اما چالئو یوویدیا درست همین کار را کرد. با وجود ثروت سرسام آور، مردی بود که زندگی اش را ساده نگه داشت. اهل تجمل نبود، از رسانه ها پرهیز می کرد و بیشتر وقتش را میان خانواده می گذراند. با این وجود گاهی حس می کرد نقش او در پایه ریزی این امپراتوری آن طور که باید دیده نشده است. در معدود مصاحبه هایش با رسانه های محلی گلایه می کرد که چرا داستان رد بول بیشتر به نام دیتریش ماتشیتز نوشته می شود. وقتی در سال ۲۰۱۲ در سن ۸۹ سالگی درگذشت، تایلند در سکوت فرو رفت. ثروت پنج میلیارد دلاری او به خانواده اش رسید و پسرش، چالرم یوویدیا، میراثش را ادامه داد.
دیتریش ماتشیتز هم بنیان گذار ردبول سال ۲۰۲۰
در سوی دیگر جهان، دیتریش ماتشیتز زندگی متفاوتی داشت. او در ویلاهای لوکس کوهستانی اش زندگی می کرد، با جت خصوصی سفر می رفت و همچنان از « جلسات خاکستری » متنفر بود. با این حال، در دنیای کسب و کار، رد بول را به امپراتوری بدل کرد. او با شخصیت کاریزماتیک و حضورش در صحنه های بین المللی، به عنوان چهره عمومی برند شناخته می شد. لوگوها، رویدادها و حتی ماجراجویی های فضایی، همه با نام او گره‌خورده بودند. وقتی در سال ۲۰۲۲ در ۷۸ سالگی چشم از جهان بست، ثروتش حدود ۲۷ میلیارد دلار برآورد شد. اما بیش از پول، میراثی گذاشت که نشان می داد بازاریابی می تواند هنر باشد؛ هنری که مرز بین تجارت و فرهنگ را محو می کند. در مقابل یوویدیا در سایه ماند. سایه ای که خودش انتخاب کرده بود، اما گاهی آن قدر پر رنگ میشد که سهم واقعی اش در این داستان بزرگ به چشم نمی آمد. این تضاد شاید پنهان ترین زاویه جهانی شدن رد بول بود؛ نوشیدنی ای که از ترکیب بلند پروازی غربی و ریشه های شرقی زاده شد، اما هرگز نتوانست دو پدرش را به یک اندازه در آفتاب نشان دهد.
